E.l.f. Beauty выпустила альбом «Миррор Микс» с участием семи начинающих артистов. Среди них — игрок женской баскетбольной лиги и певец, получивший премию «Грэмми». Релиз доступен на Spotify, Apple Music, Amazon и Roblox. Для косметической компании музыка стала частью стратегии, которая помогает выстраивать эмоциональную связь с покупателями и привлекать внимание к бренду.
В E.l.f. Beauty считают, что работа с сообществом и музыкальными проектами меняет разговор вокруг марки. «Миррор Микс» стал для компании вторым альбомом: до него в 2024 году вышел «Гет Рэди виз Мьюзик», а первым музыкальным экспериментом стала песня «айз.липс.фейс.», выпущенная в 2019 году. Она стала вирусной в TikTok и помогла бренду привлечь новую аудиторию.
Музыка как продолжение бренда
E.l.f. Beauty называет такой подход «деструктивным маркетингом» — созданием заметных событий, на которые потребители сами обращают внимание. Компания также запускала реалити-шоу в TikTok, одной из первых среди брендов открыла канал на Twitch и проводила там прямые продажи. В компании шутят, что она стала развлекательной организацией, которая заодно продаёт косметику.
По данным E.l.f. Beauty, узнаваемость бренда без подсказки выросла с 13% до 45% за последние пять лет. В последнем отчётном квартале прибыль удвоилась, а период роста продолжался 30 кварталов подряд. Более 20% чистых продаж в первом финансовом квартале направили на маркетинг и цифровые проекты. Часть расходов должна быть покрыта за счёт возврата тарифных платежей: за три месяца, завершившиеся 30 июня, бренд получил $50 млн.
От «fashiontainment» до альбома о парковке
Похожую стратегию выбрал Gap. Ритейлер заключил многолетнее партнёрство с бойз-бэндом «Джаст Ёр Тайп» и займётся созданием документального сериала из нескольких эпизодов, общенационального тура по торговым центрам и совместной коллекции одежды. Проект стал первым сотрудничеством в рамках новой платформы «fashiontainment», объединяющей моду, музыку и культурные события.
Для Gap это происходит на фоне многолетнего восстановления бизнеса: компания закрыла около 2,000 магазинов, а её годовые продажи с 2001 по 2021 год сократились на $3.5 млрд. В бренде считают, что покупатели приобретают не только одежду, но и истории, которые помогают марке участвовать в культурных разговорах. Поэтому традиционной рекламной кампании, по мнению руководства, уже недостаточно.
Свой музыкальный проект недавно представила и Wendy's. Сеть быстрого питания выпустила юмористический эмо-альбом «Песни для прослушивания на парковке Wendy's» с пародийными композициями о картофеле фри и неудачном вечере. Главная песня собрала более 450,000 прослушиваний на Spotify, а публикация о релизе получила сотни тысяч отметок «нравится» в Instagram. Такие проекты позволяют компаниям бороться за внимание молодой аудитории, для которой культурная актуальность всё чаще влияет не только на отношение к бренду, но и на решение о покупке.
Опубликовано: · Обновлено:
Источник: CNBC Retail, автор — Catriona Marangi
