Belle меняет магазины и формат продаж, чтобы привлечь молодую аудиторию

Китайский обувной бренд Belle пересматривает подход к работе с покупателями и пытается дистанцироваться от образа марки, связанной прежде всего с универмагами и удобной классической обувью. Компания делает ставку на более расслабленные модели, открытые магазины нового формата, временные пространства и прямые эфиры, в которых покупателям показывают не только товар, но и варианты его стилизации.

От обуви из универмага к городским форматам

Одним из заметных примеров стала временная площадка Friends Screening Hall на одной из самых оживлённых улиц Шанхая. В небольшом пространстве объединили магазин обуви, открытый кинотеатр и место для взаимодействия поклонников с амбассадором бренда — актёром и моделью Чжан Линхэ. Для Belle необычным оказался не сам формат поп-апа, а выбор локации: вместо привычного торгового центра бренд появился на улице Укан.

Так компания пытается показать, что Belle может быть частью повседневной городской культуры, а не только маркой, которую находят в отделе универмага. Впрочем, временная площадка остаётся лишь одним элементом более масштабной перестройки. Новые концептуальные магазины в Шэньчжэне, Гуанчжоу и Чэнду получили открытые планировки и более тёплые материалы. В отличие от плотно заставленных прилавков, покупателям оставляют больше пространства для самостоятельного просмотра и примерки.

Новые модели и продажи через эфиры

Ассортимент Belle также меняется. Бренд добавляет более свободные по настроению модели, а линейка Runway обращается к ретро-спортивной эстетике: в ней есть отсылки к армейским кедам немецкого типа и обуви для автогонок. Таким образом, прежнее обещание комфорта связывают с внешним видом, который проще вписать в современный повседневный гардероб.

Онлайн-коммуникацию компания усиливает с помощью актрисы и модели Чжан Жоутань. Она стала участницей прямого эфира в формате виртуального шоурума, где вместе с описанием характеристик обуви показывали идеи для образов. Временная площадка, обновлённые магазины и эфиры работают как части одной стратегии: Belle меняет не только рекламу, но и обстоятельства, в которых потенциальный покупатель знакомится с продуктом.

Для бренда с широкой офлайн-сетью это означает серьёзный вызов. Обновить отдельные пространства проще, чем изменить ожидания, которые годами формировались у аудитории в многочисленных торговых центрах. Если новые модели и форматы не будут восприниматься как разовая декорация, Belle сможет использовать накопленную узнаваемость для привлечения более молодых клиентов.

Особенно важным для этого сегмента становится онлайн. В 2025 году прямые продажи через эфиры охватили 660 млн пользователей, а объём продаж достиг RMB6.95 трлн, или примерно US$1.04 трлн. Значительную роль в этом канале играют представители поколений Z и миллениалы — именно та аудитория, на которую Belle рассчитывает в процессе обновления бренда.