Gucci столкнулся в Китае с парадоксом: его логотип знают почти все, но всё меньше покупателей понимают, что именно он должен говорить о человеке. На фоне этого бренд теряет трафик, хотя те, кто всё-таки приходит в магазины, стали покупать больше и выбирать более дорогие вещи.
Финансовый директор Kering Армель Пулу сообщила, что в материковом Китае выросли конверсия и средний чек. При этом количество посетителей магазинов продолжает сокращаться. Бизнес Gucci среди китайских клиентов снизился ещё примерно на пять процентных пунктов — вдобавок к падению на низкие двузначные значения во втором квартале.
От узнаваемости к общим ценностям
По мнению эксперта по люксовой стратегии Дэниела Лангера, это указывает на завершение эпохи, когда покупатели приобретали Gucci прежде всего ради статуса, который считывали окружающие. В течение 15 лет бренд успешно продавал узнаваемость: переплетающиеся буквы G и зелёно-красная лента мгновенно сообщали о достатке владельца.
Теперь китайские клиенты хотят не столько быть замеченными, сколько быть понятыми. Их покупки предназначены для более узкого круга людей — например, подписчиков в Xiaohongshu или собеседников за обеденным столом в Чэнду. Поэтому от бренда ждут не просто громкого имени, а позиции, с которой можно себя соотнести.
Примером такой стратегии стал китайский ювелирный бренд Laopu Gold. Его изделия используют традиционные техники китайского золотого дела и подчёркивают связь с национальным ремеслом. По данным компании, в первой половине 2026 года средние продажи одного магазина превышали 500 млн юаней. При этом 84,6% клиентов Laopu Gold также покупают товары крупных западных домов. Это показывает, что речь не об отказе от международных брендов, а о переносе эмоциональной связи к марке, чьи ценности кажутся покупателю более близкими.
Gucci предстоит заново сформулировать свою идею
В Kering признали, что раньше недостаточно внимания уделяли актуальности продукта для китайских клиентов. Среди решений — создать в Китае локальную команду, которая будет разрабатывать кампании для местной аудитории, и передать больше решений в Шанхай.
Однако одной локализации контента может быть недостаточно. Праздничная капсула к Китайскому Новому году или амбассадор с большой аудиторией способны временно усилить узнаваемость, но не объяснят, за что именно бренд должен быть важен покупателю.
Раньше Gucci ассоциировался с конкретной идеей свободы. В период Тома Форда дом продвигал провокационную уверенность в себе, а при Алессандро Микеле — возможность оставаться собой и не подстраиваться под единый шаблон. Сегодня коды разных эпох существуют рядом, но не складываются в ясное высказывание.
Следующим шагом для Gucci должно стать определение того, что означает свобода бренда в 2026 году. Только после этого локальные кампании смогут вернуть ему привлекательность в Китае. Пока покупатели без труда узнают логотип, но ждут ответа на вопрос, что он значит лично для них.
Опубликовано: · Обновлено:
Источник: Jing Daily, автор — Daniel Langer
