Люксовые дома меняют привычный подход к созданию коллекций: вместо единого фирменного образа они предлагают покупателю выбрать характер и гардероб, который ему соответствует. Этот тренд можно описать как продажу готовых персонажей — со своими привычками, настроением и набором вещей.
Раньше узнаваемость марки связывали с конкретными предметами вроде твидового костюма Chanel или тренча Burberry. Теперь, когда мода обращается к множеству стилей и их разновидностей, одного универсального образа становится недостаточно. Бренды предлагают не просто одежду, а возможность примерить определенный тип личности.
Персонажи вместо единой униформы
Особенно заметно это в предколлекции Louis Vuitton для весны и лета 2027 года. Ее лукбук собран как подборка мужских архетипов. Среди них есть «Синоптик» в продуманной дождевой одежде и «Репортер в монограмме» — персонаж в вещах, вдохновленных рабочей одеждой 1980-х. В его гардероб вошли комплекты с панелями из замши и парусины, напоминающие экипировку для походов.
Эти образы почти не связаны между собой визуально, однако принадлежат одному дому. Их объединяет не силуэт или обязательный элемент вроде фирменного костюма, а сама идея: Louis Vuitton может одеть совершенно разных людей, предложив каждому отдельную роль.
Похожий прием уже использовал Demna в коллекции Gucci «Семья». В ней были представлены типажи от дивы до интроверта. На сайте бренда покупателю предлагали пройти тест, который должен был определить, какой образ лучше всего соответствует его личности.
Гардероб как инструкция к самовыражению
После теста пользователю рекомендовали конкретный комплект — не столько как один из возможных вариантов, сколько как способ стать лучшей версией себя. В одном из результатов фигурировал образ «Примадонны» с шелковым кафтаном, украшенным перьями, стоимостью $12,000.
Такой формат превращает шопинг в поиск собственного персонажа. Покупатель выбирает не отдельную вещь, а набор признаков, с которым хочет себя ассоциировать. Для бренда это возможность выстроить более прочную связь с клиентом: если человек узнает себя в предложенном типе, он с большей вероятностью будет возвращаться к марке и ее характерным предметам.
В качестве примера такого продукта можно привести джинсы Gucci с застежкой в форме конского трензеля из коллекции бренда: их регулярно возвращают в продажу. Однако у подхода есть и обратная сторона. Если персонажи оказываются слишком буквальными, одежда начинает восприниматься как костюм для роли, а не как естественная часть повседневного гардероба. Тогда каждый образ рискует превратиться в маскарад.
Опубликовано: · Обновлено:
Источник: Highsnobiety, автор — Maya Kotomori
