В традиционных рекламных кампаниях кроссовок зачастую ключевым элементом становится лицо бренда — подписанный спортсмен, тщательно подобранный список талантов или креаторов с необходимым числом подписчиков и соответствующими геолокациями. Однако Nike и Foot Locker решили пойти иным путем.
На этой неделе компания Nike начала масштабную акцию, в рамках которой каждая из 22 000 сотрудников Foot Locker по всей стране получила по паре Air Force 1. Эта совместная инициатива, построенная вокруг одной идеи, ставит в центр внимания тех, кто ежедневно способствует продвижению культовой модели — именно эти люди должны стать носителями её истории.
Концепция кампании
Вместо того чтобы продвигать Air Force 1 через оплачиваемую рекламу и лидеров мнений, рекламная кампания стартует изнутри магазинов, позволяя внутренней энергии распространиться дальше. В акции участвуют не только продавцы, но и менеджеры, специалисты по визуальному мерчендайзингу и сотрудники складов — каждому из них предоставлена пара кроссовок. Таким образом, Air Force 1 сначала оказывается на ногах именно этих людей, а уже через них — перед глазами покупателей.
Это явный сдвиг в традиционном подходе к маркетингу такой известной модели, как Air Force 1, чей силуэт является одним из самых узнаваемых в мире. Ей не требуется повышение осведомленности. Вместо этого, как и любому другому долгоживущему классическому продукту, необходима постоянная культурная поддержка и подтверждение актуальности. Данная инициатива основывается на убеждении, что наиболее достоверными носителями этой истории являются не знаменитости, а те, кому покупатели доверяют, заходя в магазин с вопросами.
Преимущества подхода
Продвижение Air Force 1 представляет собой нетривиальную задачу: обувь не нуждается в знакомстве с аудиторией. Почти все кампании Nike, проводимые за последнее десятилетие, больше стремились подчеркнуть культурное значение модели, чем представлять её заново, напоминая, что Air Force 1 остаётся центральным элементом в диалоге о кроссовках.
Подарки сотрудникам Foot Locker переворачивают классический сценарий маркетинга: вместо приглашения известных лиц или создания героической визуальной истории, внимание сосредоточено на тех, кто работает в магазинах. Энергия здесь подлинна, поскольку люди настоящие — они носят обувь так, как её носят покупатели: во время работы, в поездках, в выходные, адаптируя стиль под особенности таких городов, как Хьюстон, Гарлем и Инглвуд.
Именно эта способность Air Force 1 — впитывать индивидуальность носителя и возвращать городу его отражение — была и остаётся ключевой чертой модели.
Фото: www.nicekicks.com
