В 2024 году во время Берлинской недели моды независимый дизайнер Namilia представил лаконичный белый топ с запоминающейся надписью: «I <3 Ozempic». Эта провокационная деталь вызвала неоднозначную реакцию: одни критиковали бренд за кажущееся восхваление препарата для похудения, другие же воспринимали это как ироничный комментарий. Независимо от точки зрения, этот жест ярко отразил современное состояние индустрии моды, в которой тема оптимизации тела становится предметом напряжённых и неразрешённых дискуссий, привлекая непрерывное внимание.
Тело как объект технологии и эстетики в моде
За прошедшее десятилетие концепция оптимизации тела всё активнее проникала в мир моды, чему способствовали многочисленные технологические сотрудничества. В 2022 году Gucci превратил роскошное носимое устройство Oura Ring в трекер производительности, а в 2025 году сотрудничество Coperni с Meta позволило очкам стать продолжением органов чувств их владельца. В результате таких партнерств тело перестало быть лишь объектом эстетики, превратившись в источник данных, которые можно измерять и расширять посредством аксессуаров. В то же время, визуальные кампании и магазины, как, например, у Gentle Monster, демонстрируют тело в образе машины, тесно связанной с технологией.
Кроме того, мода всё чаще обращается к теме реконструкции тела и хирургических вмешательств. Этот тренд получил импульс во время пандемии, когда зеркальные отражения собственного лица на экранах стали повседневным явлением.
Известный как «эффект Zoom», период пандемии повысил спрос на косметические процедуры, в то время как приложение FaceTune утвердило «Instagram Face» в качестве физического идеала, а не просто цифрового фильтра. В 2020 году весенний показ Balenciaga продемонстрировал модели с лицевыми протезами, а французский бренд Marine Serre выпустил фильм Amor Fati для своей коллекции весна-лето 2021, в котором певица Sevdaliza и художница Juliet Merie проходят сквозь темы экзистенциализма и самооткрытия в стерильной лабораторной обстановке. Этот визуальный нарратив, возможно, интуитивно отражает возрастание чувства моды как хирургии и тела как киборга.
В более поздних коллекциях бренды стали прямо изображать хирургию. Весенняя коллекция Natasha Zinko PLASTIC 2025 года представила моделей в хирургической одежде с надписью на одной из футболок: «Who’s Your Surgeon?». Коллекция осень-зима Matières Fécales One Percent 2026 года показала рядом с моделями с неудачными косметическими операциями самого Bryan Johnson — известнейший современный экспериментатор в области самосовершенствования. Такие кастинги намекают на то, что подиумы превратились в своего рода документальный пространственный проект, в котором культура оптимизации демонстрируется без прикрас, одновременно подвергаясь критике.
Современная мода столкнулась с ещё более радикальной формой телесного совершенствования — looksmaxxing, термин, попавший в шорт-лист слов года по версии Collins Dictionary в 2024 году. Подогревая интерес к этому феномену, бренд Clavicular участвовал в показе Elena Velez FW26, а компания по производству корректирующего белья SKIMS представила Sculpt Wrap — средство для контурирования лица. Этот шаг доказывает, что границы между одеждой и косметическими вмешательствами стираются, образуя единый спектр инструментов для редактирования тела.
Согласно опросам, 73% участников считают, что процедуры по улучшению внешности, включая косметические операции и препараты для похудения, существенно меняют стандарты красоты и моды, причём ключевую роль здесь играет именно язык. Если раньше термин «уход за собой» охватывал почти любые способы повышения комфорта, то «looksmaxxing» обозначает целенаправленное, напоминающее игру стремление к конкретному измеримому результату, что, в свою очередь, стимулирует соответствующее поведение.
Известная цитата Rick Owens «Занятия спортом — это современный кутюр; никакой наряд не заставит вас выглядеть или чувствовать себя лучше, чем подтянутое тело», — сохраняет свою актуальность в контексте сегодняшней культуры оптимизации. Выражения «чётко очерченное» и «видимо подтянутое» являются вторыми по популярности словами для описания телесного идеала, который модная индустрия считает наиболее актуальным.
С распространением препаратов GLP-1, делающих ультратонкую фигуру более достижимой, возможно, вскоре доминирующим станет образ мускулистого тела, поскольку именно он символизирует главный элемент оптимизации — дисциплину и ресурсы.
Сегодня круг публичных оптимизаторов невелик, а визуальные образы, формируемые модой вокруг них, ограничены. При отсутствии более широкого представительства история становится однообразной и ориентированной на долговечность.
В этом контексте кампания сумок Mugler лето 2026, в которой главной героиней стала бодибилдерша Tatiana Horslaville, выделяется как исключение. Фотосессия, сосредоточившаяся на её силе и уникальности, поставила в центр внимания тело, редко встречающееся в мире моды.
Подобные посылы находят отражение и в других кампаниях, например, коллекция осень-зима Collina Strada FW24 STRONGER и рекламная кампания Tilfi 2026 Becoming, которые продвигают образ сильной женщины на пути к самоактуализации, отмечая её уникальность и торжество.
В будущем индустрия моды стремится к проектам, способным разрушать нормативные стереотипы, переосмысливать силу как проявление женственности и расширять репрезентацию, охватывая более широкий спектр телесных и стилистических форм.
При этом мода не обязана определяться, является ли футболка Namilia с надписью «I <3 Ozempic» сатирой или рекламой. Важнейшим условием остаётся прозрачность и творческое намерение расширить понятие «оптимизированного» тела в модном контексте.
Фото: hypebae.com
