Американские покупатели сохраняют интерес к потребительским товарам, но подходят к расходам всё избирательнее. Вместо полного отказа от покупок они откладывают приобретение джинсов, обуви и других необязательных вещей, сравнивают предложения и чаще ищут более выгодную цену. Особенно заметно это в категориях, связанных с модой, где спрос зависит не от срочной необходимости, а от желания обновить гардероб.
Прямые продажи Levi Strauss & Co. восстановились
Данные по операциям с кредитными и дебетовыми картами в США показывают, что прямые продажи Levi Strauss & Co. в июле и августе отставали от динамики рынка одежды. В сентябре ситуация заметно улучшилась: разрыв с отраслью сократился, хотя бренд всё ещё уступал ей в годовом сравнении.
Слабость в начале периода была широкой и затронула покупателей разных возрастных групп и уровней дохода. Levi Strauss & Co. теряла долю в категориях семейной одежды и аксессуаров, а не только среди отдельного сегмента клиентов. На результаты прямых продаж также повлиял более слабый сезон покупок к школе в США и спад в категории женских брюк.
Компания попыталась быстро изменить ситуацию: увеличила запасы моделей, соответствующих актуальным трендам, усилила маркетинг для привлечения покупателей и улучшила оформление заказов в магазинах и цифровых каналах. В сентябре прямые продажи в США начали восстанавливаться, а женское направление показало рост. Дополнительную поддержку бизнесу обеспечила динамика в Европе.
Покупатели требуют заметной ценности
Ситуация складывается на фоне давления на бюджеты домохозяйств. Рост стоимости повседневных товаров, включая продукты и одежду, может оставить меньше средств на покупки, которые не считаются необходимыми. При этом более обеспеченные клиенты продолжают поддерживать ряд категорий, однако это не означает равномерного спроса на всю одежду: обувь и спортивная одежда остаются относительно слабыми направлениями.
Поиск выгоды становится привычкой для всех групп дохода. Даже домохозяйства с доходом от $150,000 чаще обращаются к дисконтным магазинам, магазинам фиксированных цен и площадкам перепродажи. Для брендов это означает, что товары без понятного отличия или убедительной причины для покупки рискуют остаться без внимания в праздничный сезон.
На рынке формируется своеобразный разрыв: сильные бренды и необычные продукты сохраняют шансы привлечь деньги покупателей, тогда как предложения «среднего уровня» оказываются зажаты между ними. Чтобы конкурировать, компаниям нужно либо предложить очевидную ценность, либо выделиться продуктом, который действительно вызывает интерес.
При оценке таких данных важно учитывать канал продаж. Если покупатель приобретает джинсы Levi Strauss & Co. в универмаге или у другого крупного ритейлера, операция отражается за названием этого продавца. В статистику прямых продаж бренда попадают покупки на его собственном сайте или в его магазинах, а сами данные охватывают только держателей карт в США.
Опубликовано: · Обновлено:
Источник: WWD, автор — Arthur Zaczkiewicz
