Индустрия роскоши меняет главный объект желания. Если раньше люкс прежде всего продавал владение вещами, то теперь всё чаще предлагает покупателю образ человека, которым он хочет стать. Согласно исследованию Bain & Company и Altagamma, смысл роскоши смещается от социального признания к самореализации: личное удовлетворение становится важнее желания впечатлить окружающих.
Эта перемена отражается и на рынке. Число покупателей персональных предметов роскоши сократилось с 400 миллионов в 2022 году примерно до 340 миллионов в 2025-м. Одновременно растёт интерес к впечатлениям — гостиничному бизнесу, круизам и высокой кухне. В 2026 году потребительские настроения в пользу впечатлений растут в 1,5 раза быстрее, чем интерес к физическим товарам. Ведущий автор исследования Клаудия Д’Арпицио назвала происходящее «сломом уравнения цены и ценности».
Важнее времени и внимания
После пандемии дефицитными для состоятельных клиентов стали не только редкие материалы и ограниченные тиражи, но и время, внимание, приватность и чувство принадлежности. Бренды продолжали повышать цены, при этом их магазины становились всё более похожими друг на друга, а сами предметы теряли ощущение исключительности.
На этом фоне персонализация уже не равна настоящей связи с клиентом. Алгоритм может предложить больше товаров на основе прежних кликов, но человеческое внимание работает иначе: оно замечает детали, которые не обязательно было замечать. Поэтому всё большую роль играет кураторский подход — отбор нескольких значимых вещей вместо бесконечного выбора.
Такую модель тестирует Coach. В большинстве магазинов Coach Play от 10–15% площади отводится под впечатления: станции кастомизации и кофейни. В магазине Coach Play APW в Малайзии под них выделена половина пространства. Покупатели проводят там в четыре-восемь раз больше времени, чем в обычных магазинах Coach. Сам процесс создания вещи вручную и пребывания среди других людей формирует привязанность к бренду сильнее, чем стандартная рекомендация алгоритма.
Мифология для многих, редкая вещь для немногих
Будущее люкса может строиться на сочетании широкой доступности и настоящей редкости. Бренд способен дать миллионам людей участвовать в своей мифологии, сохраняя сам предмет или высший уровень доступа дефицитным. Показательный пример — оригинальная сумка Hermès, принадлежавшая Джейн Биркин: в июле 2025 года её продали на аукционе Sotheby’s в Париже за €8.6 миллиона, что стало рекордом для сумки. Её ценность определялась не только маркой, но и близостью к конкретному человеку и связанной с ним историей.
Меняется и будущая аудитория индустрии. По прогнозу Cerulli Associates, до 2048 года в США сменит владельцев состояние на $124 триллиона, около $105 триллионов из которых достанется наследникам. Брендам важно понять эту аудиторию ещё до того, как деньги перейдут к ней. В результате роскошь всё больше продаёт не просто объект, а путь к себе — время, внимание, приватность и ощущение, что тебя действительно знают.
Опубликовано: · Обновлено:
Источник: Jing Daily, автор — Carlota Rodben
