На мосту Понте-Веккьо во Флоренции работает бутик Rolex, который семья Кассетти называет самым маленьким магазином бренда в мире. Он занимает два небольших этажа в коридоре, построенном Медичи над городом. В обычный день сюда заходят около 300 человек — любой прохожий может просто открыть дверь: на входе нет охраны, а предварительная запись не нужна.
Главная особенность магазина связана не с размером, а с опытом, который он предлагает посетителю. Лоренцо Кассетти объясняет: часы Rolex, Cartier или Omega остаются одинаковыми в разных городах мира. Клиент может купить ту же модель в Милане, Дубае или Сингапуре, поэтому бренду приходится создавать дополнительную ценность вокруг самого товара.
Покупка с историей места
Семья добавляет к стандартному продукту детали, которые трудно повторить в другом магазине. Покупателям предлагают коробку с изображением Понте-Веккьо, изготовленную специально для этого бутика, книгу об истории моста, написанную отцом Лоренцо, и пакет с дизайном магазина. Эти предметы должны напоминать, что покупка произошла в конкретном месте и у конкретной семьи.
Такой подход оказался особенно важен после пандемии, когда спрос на Rolex значительно превысил предложение, а спекуляции привели к появлению листов ожидания. По словам Лоренцо, примерно два года бутик почти ничего не продавал туристам, проходившим по мосту. Даже сейчас около девяти из 10 посетителей спрашивают модели, которых нет в наличии.
Вместо того чтобы показывать раздражение, сотрудники стараются принять каждого гостя. Лоренцо может провести с человеком 10 минут, предложить кофе и пошутить, хотя тот ничего не купит. Некоторые посетители после такого разговора обнимают его и оставляют отзывы с пятью звездами — именно за общение.
Ставка на эмпатию
Семейный бизнес считает, что впечатление от магазина формируется не только в момент сделки. Покупатель, которому вежливо отказали, может вернуться позже за кофе или привести друзей. В компании также отмечают, что характер бренда особенно заметен тогда, когда нужного товара нет.
Около 70%–80% команды Кассетти работает с семьей много лет. Некоторые сотрудники начинали с уборки входа, а завершили карьеру на должностях директоров. При найме семья прежде всего ищет эмпатию, а затем обучает сотрудников продукту, в том числе организует поездки на производства бренда. Лоренцо считает, что знания о товаре можно передать, тогда как способность сопереживать формируется гораздо сложнее.
Мария Грация Кассетти пришла в мастерскую своего отца в 17 лет и до сих пор проводит большую часть рабочего дня в магазине: во Флоренции или летом в Форте-дей-Марми. Для семьи присутствие владельцев в торговом зале остаётся частью клиентского опыта. Эта модель показывает, что в люксовом ритейле конкурентным преимуществом становится не только эксклюзивность продукта, но и то, как с человеком разговаривают до, во время и после покупки.
Опубликовано: · Обновлено:
Источник: Jing Daily, автор — Daniel Langer
