Экологичность сама по себе не гарантирует, что покупатель выберет товар или согласится заплатить за него больше. К такому выводу пришли исследователи Университета Восточной Финляндии, изучившие отношение потребителей к устойчивым продуктам, в том числе к футболке из древесного сырья.
Практичность может ослабить интерес
Учёные сравнили два типа отношения к товарам. Одно связано с удовольствием, приятными эмоциями и пользовательским опытом, другое — с функциональностью и практической пользой. Исследование показало, что связь между экологическими ценностями человека и его готовностью покупать устойчивые продукты зависит от того, как именно воспринимается товар.
В случае футболки из древесного сырья более сильная ориентация на ответственное потребление действительно была связана с большей заявленной готовностью купить вещь. Однако удовольствие от продукта не усилило эту связь статистически значимо. При этом акцент на практических преимуществах, напротив, ослаблял связь между экологическими взглядами и намерением совершить покупку.
Для сравнения исследователи рассмотрели также бутылку из биопластика и биотопливо. У бутылки удовольствие оказало статистически значимый положительный эффект. Для биотоплива зафиксировали наиболее сильное отрицательное взаимодействие между практическим отношением к продукту и экологическими ценностями потребителей.
Экологичные обещания должны быть убедительными
Работа помогает объяснить разрыв между ценностями и поведением: люди могут считать устойчивое потребление важным, но отказаться от покупки, если цена, удобство или предполагаемая польза товара не соответствуют их ожиданиям. Для модных компаний это означает, что экологические характеристики вещи важно показывать как часть общего потребительского опыта, а не как единственное преимущество.
Авторы отдельно предупреждают о риске гринвошинга. Эмоциональная подача устойчивого продукта способна, с одной стороны, повысить интерес к нему, но с другой — заставить покупателей внимательнее проверять экологические заявления бренда. Если обещанное удовольствие не подкреплено реальными свойствами и опытом использования, маркетинг может потерять доверие. Для товаров, которые покупатели оценивают прежде всего с точки зрения пользы, особенно важна доказательность экологических преимуществ.
Исследование опиралось на ответы потребителей из Финляндии. В первой части участвовал 461 человек, во второй — 239 респондентов, за которыми наблюдали в течение двух лет, а в третьей — 459 участников, сравнивавших футболку, бутылку и биотопливо. Речь шла о намерениях купить товары, а не о фактических продажах; участников также не просили оценивать конкретную доплату за устойчивую одежду. Исследователи отмечают, что финская выборка ограничивает возможность напрямую переносить результаты на другие рынки.
Опубликовано: · Обновлено:
Источник: WWD, автор — Alexandra Harrell
