Китайский рынок бьюти меняет представление о привлекательности и премиальности

Китайский рынок медицинской эстетики переживает смену ориентиров: вместо стандартизированного «идеального» лица потребители все чаще выбирают естественность и индивидуальность. По оценке Deloitte China, к 2030 году объем этого рынка превысит RMB 600 billion ($89.6 billion). Лицо становится отдельной категорией роскоши и конкурирует с сумками и часами за расходы, связанные с инвестициями в себя.

От трансформации к естественному результату

Еще недавно китайские социальные сети продвигали один и тот же образ: большие глаза, узкий подбородок и безупречная кожа. Такой результат хорошо смотрелся на камере и быстро распространялся, но массовое копирование сделало его менее желанным. Теперь запрос меняется: клиенты хотят выглядеть свежо и ухоженно, сохраняя собственные черты.

Пластический хирург из Сан-Франциско Уша Раджагопал отмечает, что ее клиенты стали чаще растворять филлеры, а не добавлять их. По ее словам, новый эстетический идеал связан с мягким и естественным видом. Около 40% молодых клиентов заранее моделируют будущий результат с помощью искусственного интеллекта, еще до консультации со специалистом.

Эта тенденция заметна и в китайской бьюти-индустрии. Бренд Maogeping, основанный на макияже и восточной эстетике, увеличил выручку с RMB 2.9 billion ($433 million) в 2023 году до более чем RMB 5 billion ($747 million) в 2025 году. Он предлагает не копировать чужую внешность, а лучше понимать особенности лица китайских покупателей.

Доверие становится частью продукта

Для западных марок это означает, что иностранное происхождение больше не гарантирует премиальный статус. Китайские потребители все чаще выбирают компании, которые понимают их культурный контекст и помогают выглядеть более уверенно, а не превращают клиента в героя рекламной кампании.

Покупатели заранее изучают предложения на Xiaohongshu и Douyin, поэтому брендам уже недостаточно убеждать их в необходимости покупки. Они должны подтвердить правильность выбора, объяснить возможный результат и обеспечить консультацию, основанную на доверии. В медицинской эстетике это особенно важно: эффект заметен непосредственно на лице клиента, а значит, вместе с продуктом он покупает экспертность специалиста.

С апреля незарегистрированные бьюти-устройства нельзя продавать в Китае. Требование показывает, что соблюдение норм становится не только юридическим вопросом, но и важной частью репутации бренда. Компании, работающие в стране, могут продолжать продвигать единый глобальный идеал с помощью локальных амбассадоров и специальных коллекций либо встроить культурное понимание в сам продукт, обучение консультантов и сервис.

Второй подход предполагает сдержанность, точную работу с запросами клиентов и решения, которые помогают сохранить ощущение себя. Именно такой формат, по мнению экспертов рынка, способен сформировать долгосрочное желание, тогда как универсальный образ красоты рискует быстро потерять привлекательность.