Мужчины интересуются красотой, но не спешат покупать средства с пометкой «для мужчин»

Мужчины по всему миру стали внимательнее относиться к внешности и признакам старения, однако этот интерес не всегда превращается в покупку косметики, предназначенной именно для них. К такому выводу пришла компания NIQ в исследовании о состоянии мужского рынка красоты.

Интерес к внешности растёт

36% опрошенных мужчин заявили, что стали сильнее заботиться о своей внешности по сравнению с периодом пять лет назад. Ещё 54% отметили, что за это время для них важнее стало стремление хорошо выглядеть с возрастом. В результате растёт интерес к косметике и уходу за кожей, но средние расходы мужчин на косметические товары всё ещё на 28% ниже, чем у женщин.

Отношение к внешности заметно различается в зависимости от страны. Наиболее высокая доля мужчин, которые считают этот вопрос важным, зафиксирована в Индии — 69%, Мексике — 63%, ОАЭ — 57% и Бразилии — 51%. В США показатель составляет 37%, в Великобритании — 22%, а в Германии — 17%.

Разница заметна и между поколениями. 42% мужчин поколения Y и 40% представителей поколения Z считают, что их личность отражается в стиле и покупках. Среди бэби-бумеров так ответили 28%. Для более молодых покупателей внешний вид оказывается связан не только с уходом за собой, но и с выражением индивидуальности.

Парфюмерия уже стала привычной категорией

Парфюмерия остаётся одной из наиболее освоенных мужчинами категорий. В Великобритании, Франции, Испании, Италии и Германии на мужчин в среднем приходилось около 51% онлайн-расходов на ароматы за период до июня 2026 года. В США, Канаде и Австралии парфюмерия вместе со средствами для бритья стала единственной категорией косметики, где мужчины в среднем тратили больше женщин.

С уходом за кожей ситуация иная. В десяти странах Западной Европы продажи средств, ориентированных на мужчин, за год остались стабильными, тогда как продукты для всех гендеров выросли на 7%. Если рассматривать 57 стран, рост мужских марок составил 3%, а всего сектора — 7%.

Покупателям важнее состав и эффект

Данные онлайн-продаж показывают, что мужчин привлекают средства, в описании которых акцент сделан на ингредиентах и результате, а не на гендерной принадлежности. Особенно это касается дермокосметики и корейской косметики. Покупатель, обеспокоенный возрастными изменениями кожи, может искать средство против конкретной проблемы, не обращая внимания на надпись «для мужчин».

NIQ считает, что брендам стоит лучше изучать реальные потребности и поведение мужской аудитории и не ограничиваться традиционным позиционированием. По мнению Тары Джеймс Тейлор, старшего вице-президента и руководителя глобального направления красоты и ухода NIQ, компании, сосредоточенные только на товарах с маркировкой «для мужчин», рискуют упустить часть покупателей и возможности всего рынка красоты.