Покупатели премиальных и люксовых марок пересматривают представление о ценности. На фоне инфляции и роста стоимости жизни они по-прежнему интересуются известными брендами, но внимательнее относятся к качеству, цене и дополнительным преимуществам. Это меняет подход компаний к работе с аудиторией перед праздничным сезоном.
Люксовый рынок замедляется, несмотря на высокий объем средств у состоятельных американских семей. Богатейший 1 процент владеет 32 процентами общего состояния в США, а 10 процентов самых обеспеченных жителей формируют 49,2 процента всех потребительских расходов. При этом на товары не первой необходимости верхние 10 процентов домохозяйств по доходу приходится около 25 процентов таких трат.
Люксу приходится возвращать ощущение редкости
Одной из причин охлаждения рынка называют потерю эксклюзивности. Расширение бизнеса и стремление нарастить объемы размыли ощущение редкости, которое традиционно отличает люкс. Дополнительное давление создали снижение спроса со стороны китайских покупателей и перенос части расходов на путешествия и впечатления.
Европейские люксовые бренды с 2019 по 2024 год повысили цены более чем на 50 процентов. В результате свыше 50 миллионов покупателей отошли от рынка. Чтобы вернуть их интерес, Ralph Lauren и Coach расширили присутствие в более доступной части премиального сегмента. Louis Vuitton делает ставку на косметику, ароматы и кроссовки, а также на коллаборации, создавая точку входа без отказа от статуса.
Покупатели хотят хорошо сделанные вещи, понятное происхождение продукта и долговечную ценность. Они также обращают внимание на бесплатные впечатления и приглашения на закрытые мероприятия. Растет интерес к перепродаже: 62 процента опрошенных готовы приобретать подержанные изделия напрямую у брендов. Это на 8 процентов больше, чем годом ранее.
Качество и наследие важнее новизны
Для 75 процентов респондентов важна возможность повторной покупки у марки, которая предлагает бесплатные впечатления, а 73 процента готовы платить за доступ к эксклюзивным событиям. При этом 30 процентов заявили, что за последние 12 месяцев не получали ни бесплатных впечатлений, ни приглашений на закрытые мероприятия.
Главными факторами выбора остаются материальное качество и репутация бренда: их назвали 65 и 52 процента участников соответственно. 56 процентов предпочитают известные марки с историей. Нишевые бренды сильнее привлекают молодых покупателей; среди представителей поколения Z такой вариант выбрали 17 процентов.
Праздничные покупки становятся более продуманными: люди ищут товары заранее, следят за бюджетом и ждут выгодных предложений. 48 процентов опрошенных планируют потратить в праздничный сезон примерно столько же, сколько в прошлом году; в 2025 году таких покупателей было 39 процентов. Даже в условиях экономии потребители готовы выбрать отдельные категории для необязательных трат.
Опубликовано: · Обновлено:
Источник: WWD, автор — Arthur Zaczkiewicz
