Американцы сократят праздничные траты и будут внимательнее выбирать покупки

Праздничный сезон в США может пройти для ритейлеров сложнее, чем ожидалось. Новые прогнозы показывают, что покупатели сохраняют интерес к подаркам и другим сезонным покупкам, но подходят к ним осторожнее: бюджеты растягиваются из-за инфляции и роста повседневных расходов.

По данным «Сирканы», расходы в четвертом квартале могут измениться в диапазоне от снижения на 1% до роста на 2,5% год к году. В исследовании приняли участие более 3 500 покупателей из США. Их предполагаемый бюджет составил $779 против $796 в 2025 году. Компания «Саймон-Кучер» ожидает более заметного падения — на 5,5% год к году, до среднего бюджета $1,018. В этом опросе участвовали 1 500 взрослых жителей США.

Покупатели ищут ценность, а не только низкую цену

Около 77% участников исследования «Саймон-Кучер» заявили, что инфляция изменила их покупательские привычки. При этом лишь 22% считают, что рекламные скидки действительно отражают экономию, тогда как годом ранее так думали 46% опрошенных. Почти 80% покупателей ожидают, что праздничные товары в этом году подорожают.

Покупатели не отказываются от сезонных трат полностью, но стараются выбирать их более осознанно. В фокусе оказываются покупки, которые создают приятные моменты, помогают поддерживать личные связи, улучшают повседневную жизнь или просто приносят радость. Для ритейлеров это означает, что одной низкой цены может быть недостаточно: предложение должно восприниматься как оправданное и полезное.

Шопинг начнется раньше

Один из способов распределить нагрузку на бюджет — начать покупать подарки заранее. Более половины участников исследования «Сирканы» планируют отправиться за праздничными покупками до Дня благодарения. Более 60% респондентов «Саймон-Кучер» также собираются начать шопинг раньше, чтобы растянуть расходы. Среди опрошенных «Делойт» 22% намерены начать покупки раньше, чем в 2025 году, а к концу октября может быть потрачено 28% праздничного бюджета.

Оценки рынка при этом заметно расходятся. «Делойт» прогнозирует рост средних расходов домохозяйства на 4%, до $1,654, а Национальная федерация розничной торговли ожидает увеличения праздничных продаж на 4,2% — до чуть более $1 трлн за ноябрь и декабрь. Однако, согласно прогнозу «Бейн энд Компани», более половины номинального роста продаж будет связано с инфляцией. В исследовании «Ай-Си-Эс-Си» 49% участников признались, что беспокоятся о возможности позволить себе подарки, а половина ожидает, что долги сократят их праздничные бюджеты.